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Introduction à la structuration d’un entretien commercial

Les conseils de Valérie Kervella le 26 janvier 2010 à la Pépinière d’Entreprise du Faou

Le réseau Entreprendre Au féminin Bretagne s’est réuni le 26 février à la Pépinière d’entreprises du Faou pour réfléchir à la structuration d’un entretien commercial, une conférence menée avec grande finesse par Valérie Kervella, formatrice, médiatrice et membre du réseau. Ici pas de technique didactique pour conclure une vente à tout prix mais la volonté de nous faire prendre conscience qu’un entretien de vente est avant tout une relation humaine et que si le client est important, le vendeur ne l’est pas moins... Une rencontre avec notre client idéal fort intéressante !

Il existe un petit mémo simple à avoir en tête lorsque l’on rencontre son client, et qui se retrouve dans chaque entretien. Valérie nous le dévoile et nous propose de mettre des mots sur chacun des titres suivants :
A = accueil (SBAM : sourire, bonjour... au revoir, merci)
D = découverte du client
I = identification des besoins
D = démonstration, argumentation
A = AETIAC , objection, ou demande d’information complémentaire
C = conclusion, vente

Il s’agit d’un fil conducteur à avoir en tête.

Découverte

  • Faire parler, poser des questions (vous connaissez les encens ? Vous en utilisez souvent ? Vous aimeriez découvrir mon produit ? Qu’est-ce qui vous intéresse ?...)

Ecoute :

  • En se taisant
  • Prise de notes
  • Sans a priori (objective : j’écoute ce que la personne a à me dire sans rentrer dans une peur ou me demander déjà comment je vais répondre à ce qu’elle me dit)
  • Poser des questions (montrer de l’intérêt pour l’interlocuteur)
  • Reformuler : si j’ai bien compris, vous me dites que... quand vous me dites... est-ce bien cela que vous voulez dire ? Ai-je bien compris ce que vous me dites ?

A priori :

  • Sur le client (il me pose des questions mais il n’achètera jamais, il n’a pas une tête à ..., celui-là, je le tiens...)
  • Sur la solution (je peux lui proposer mes produits, je ne peux pas...)
  • Sur la peur du refus (qu’est-ce que je risque ?) Par contre : anticiper les points d’appui dans la méthode de questionnement (sur quoi je peux me fonder) et trouver pour chacun sa propre méthode.

Relation :

  • Oublier le rapport de force (je gagne ou je perds une vente)
  • Savoir lâcher quand ça ne colle pas (par ex quand je sens qu’il va me falloir déployer une énergie pas possible pour convaincre mon client potentiel qui s’avère ne pas en être un)

Commercial :

  • Vente
  • Qui fait vendre
  • But lucratif

A qui je vends ?

  • Prospection (demande beaucoup d’énergie)
  • Fidélisation des clients (idem). Ne jamais oublier qu’un client insatisfait, c’est 10 clients potentiels qui ne viendront jamais chez moi, quand un client satisfait c’est 4 clients maxi qui viendront. La fidélisation demande une organisation et de la méthode, et n’est jamais à négliger (lettre, invitations, news... Etes-vous toujours content de mon produit ? Voulez-vous découvrir les nouveautés ? Je vous bichonne et je vous invite à une journée porte ouverte, un salon....)

EATIAC
E = écouter, accueillir le client
A = accepter la demande, la question
T = trouver la question cachée (si c’est une fuite, un besoin de plus _ d’information, les objections : c’est trop cher : par rapport à quoi ? Par rapport à qui ?)
I = isoler : voir s’il n’y a pas d’autres objections (pas besoin de perdre son temps pour rien). Repérer s’il y a une écoute de la part du client ou pas. S’il n’y en n’a pas, laisser tomber.
A = argumenter (si besoin, répondre aux objections)
C = conclure l’entretien, la vente (lequel vous plait le plus ? qu’est-ce qu’on fait ?)

Valérie nous a ensuite toutes plongées dans la stupéfaction lorsqu’elle nous a fait toucher du doigt que nous étions en train d’oublier quelque chose de très important dans cette démarche commerciale jusque là plutôt classique et que l’on peut retrouver dans n’importe quel atelier ou livre sur la force vente. Et qui donc étions-nous en train de négliger de la sorte ? Nous. Tout simplement nous.

Elle nous amené à prendre conscience qu’un entretien commercial est avant tout une relation, et que nous avons un rôle au moins aussi important que le client dans cet échange.
Certes, comme le dit l’adage, « le client est roi », mais le vendeur, c’est-à-dire nous-mêmes, est tout aussi important.
Avec ces quelques pistes sur notre façon de fonctionner, Valérie nous a donné la parole et a accompagné chacune des difficultés que nous avons évoquées en nous proposant une structure et des idées pour affiner notre appréhension de la partie commerciale de notre entreprise :

Se DEFINIR plutôt que se justifier

Etat présent : ce qui me dérange

  • J’ai des difficultés à conclure une vente
  • Je donne trop d’arguments en amont, je me sens obligée de justifier mon travail et mon prix

Etat désiré : (toujours formulé en disant : je veux et à l’indicatif présent)

  • Je veux conclure mes ventes sans perdre mon énergie
  • Je veux finir mon entretien sur une vente

Pistes de solutions :
Revoir mon argumentaire

  • Plus centré sur les produits
  • Dépasser ma peur de l’échec
  • Je sais vendre mais ma difficulté est de sortir de l’affect (ne pas en faire une affaire personnelle : je suis fière de mon travail, je suis contente de le montrer, de le partager, de le faire découvrir, je n’ai pas à avoir peur de ne pas être accueillie partout)
  • Je peux laisser plus de place aux questions
  • Je peux faire attention à ne pas trop en dire (quand on cherche à convaincre on peut rater son effet : le client est submergé d’information et ça le met dans une insécurité, il ne se sent pas exister, pas important)
  • Ne pas trop donner d’information, ne pas noyer la personne : lui laisser le temps d’enregistrer ce que je viens de lui donner et de relancer l’échange, se sentir libre (et économiser son énergie : si la personne ne relance pas, je peux prendre le temps de remarquer si elle est en écoute ou pas et donc décider, choisir d’approfondir l’échange ou pas = permet de sortir de la peur de l’échec et de la peur de rater une vente)
  • Sortir de la justification pour conclure : on s’arrête sur quoi ? Qu’est-ce que vous préférez ?
  • Faire rêver le client, lui parler des bénéfices qu’il va retirer de mon produit, du bénéfice qu’il va retirer de son utilisation, que ce soit dans un gain de temps, un confort, un bien-être... L’allumer, lui faire briller les yeux.
  • Aller vers le client idéal, celui qui nous attire (mon client idéal, qui est-il ? Prendre le temps de se demander qui est notre client idéal)
  • Ne pas oublier que c’est moi qui donne le ton, dans mon accueil, dans mon ton, ma façon de parler (donc si je veux vendre, je dois me mettre en condition de vendre, me faire confiance, aller puiser en moi le souvenir d’expériences agréables pour le ramener et le prendre comme appui. Ne pas le prendre comme référence mais comme quelque chose qui répondait à un besoin pour moi : me sentir en confiance, sû »re de moi, en ouverture, en capacité d’accueillir le refus aussi, en sécurité...)

Regarder de ce qui fonctionne plutôt que l’échec : quand, comment, ce qui se passe, se met en place quand je me sens bien et retoucher cette sensation.

Valérie nous a demandé, chacune pour soi, de prendre le temps de nous souvenir d’un moment qui s’est très bien déroulé, pas forcément d’ailleurs dans le cadre d’un entretien professionnel, et de regarder ce qui s’est passé à cet instant (comment je me sentais, qu’est-ce qui s’est passé pour que les choses se déroulent au mieux, dans quel état j’étais, dans quelles dispositions était mon interlocuteur...). A partir de ces données personnelles, elle a proposé à chacune de prendre appui sur cette expérience pour formuler ce dont elle a besoin pour qu’un entretien se déroule au mieux.

Ainsi, chacune a pu trouver, si ce n’est une réponse concrète, au moins des pistes de réflexions et des mises en œvre possibles pour améliorer ses ventes, et plus encore, pour se sentir plus en accord avec elle-même dans son entreprise.

Le but de cette conférence n’était pas de nous faire sortir avec une méthode imparable pour augmenter nos ventes, mais bien de nous faire prendre conscience que si cette méthode existe, il ne s’agit pas pour autant de l’appliquer mécaniquement. Derrière chaque entretien, il y a une relation humaine, et dans cet échange, nous avons la possibilité de nous respecter, de rester en accord avec nos valeurs et de ne pas oublier que nous sommes aussi importantes que notre client potentiel.

Valérie nous a invité à cheminer à la rencontre de notre client idéal, et surtout, nous a offert des pistes pour que chacune puisse s’approprier son propre argumentaire, le questionner, le valoriser, en partant toujours de nous-mêmes.

Compte rendu réalisé par Anne Raffin

le 11 mars 2009 par Gaëlle Vigouroux